Sådan skaber always-on content resultater

Hvis du læser den her artikel, forestiller jeg mig, at du er én af to typer:

Du har skabt en webshop inden for de sidste 10 år, og der er en reel chance for, at du aldrig har lavet andet end always-on marketing. Spørgsmålet er bare, om du ved, det er det, du laver?

I den anden ende af spektret er du måske uddannet i markedsføring og er efterfølgende blevet ansat i en større organisation. Så arbejder du sandsynligvis lidt mere “klassisk” med marketing – Det vi kalder kampagnebaseret.

Om du er den ene, anden eller en helt tredje type: Velkommen til.

I denne artikel vil jeg dykke ned i kunsten, always-on marketing. (Paradoksalt nok kaldte jeg det lige for en ‘kunst’, men always-on er det tætteste, vi kommer på reel videnskab i marketing).
For små brands kan always-on være vejen til at skalere sin forretning til et trecifret millionbeløb. For store brands er always-on en mulighed for konstant at indsamle data om sin målgruppe – og på den måde tage datadrevede beslutninger, der ikke bare “føles godt i maven”.

Men lad os lige sikre, at vi alle snakker om det samme, når vi refererer til ‘always-on’.

(OBS: Vi taler udelukkende om content til betalt annoncering i denne artikel)

… For hvad er always-on content egentlig?

Always-on content står i kontrast til den traditionelle kampagnebaserede tilgang til sæsonbetonet markedsføring. Always-on strategien være en potentiel game changer for virksomheder, der vil etablere en mere konstant og langsigtet tilstedeværelse.

Med andre ord kan always-on bedst beskrives som en kontinuerlig og sammenhængende tilgang til marketing, hvor virksomheden konstant leverer relevant og engagerende indhold til sit publikum.
I modsætning til de traditionelle kampagnebaserede metoder, som ofte er tidsbegrænsede, arbejder always-on content hen mod at etablere en varig forbindelse mellem virksomheden og kunden.

For yderligere at udfolde denne tanke på en mere forståelig måde, kan man forestille sig always-on content som en uendelig strøm af historier, der væver sig ind og ud af forbrugernes liv. Det er som at være i en konstant samtale med forbrugeren, hvor du (via data) lytter til deres behov, udfordringer og interesser, og derefter reagerer med relevante og værdifulde budskaber i dit content.

Tabte jeg dig dér?
Svesken på disken: I betalt annoncering består always-on af content, der ikke har en udløbsdato og som konstant optimeres ved at udgive nyt content. Der er ingen ekstraordinær grund til at lave det her content. Der er ingen tilbud. Ingen fødselsdag. Ingen begivenhed. Vi vil bare gerne sælge nogle flere produkter ved at vise vores produkt på forskellige måder. Og dét stiller enorme krav til vores content.

Men hvordan bliver jeg en succesfuld always-on marketer?

Overblik:

1. Strategi
2. Kadence
3. Dataanalyse

(1) Først og fremmest kræver succesfuld always-on marketing en strategi. For hvad er formålet med det?
Det er nemt at blive forblændet af såkaldte vanity metrics. Så lad os prøve at sørge for, det ikke sker. Det gør vi ved at starte med at definere formålet med vores content.

Ordbog:
A vanity metric is an analytics item that can be measured but is not a signifier of real return on investment.

Skal vores always-on spor generere konverteringer? For i så fald er det dét, vi bliver klogere på: Hvordan vi skal udforme content, der konverterer.

(2) Dernæst skal vi definere vores udgivelseskadence (hvor ofte vi gør nyt indhold live). Det er næsten den vigtigste del af always-on: At have frisk content konstant. At køre “always-on” med det samme content altid, er reelt set ikke always-on, men nærmere bare reklamer, der ikke bliver slukket.

Hvis du konstant skal udgive nyt indhold lægger det et enormt pres på dit content team, så det kræver, at du implementerer nogle processer, der overhovedet gør det muligt. En nem måde at starte på kunne være følgende:

“Vi skal udgive nyt content minimum én gang om måneden. Det skal gå live d. 1. i hver måned. Og når vi gør det, skal vi minimum have 6 nye stykker content. Godt, så har vi cirka fire uger til at planlægge, producere og evaluere always-on content hver måned.
Hvis bruger den første uge på at evaluere sidste måneds content og planlægge det nye. Så kan vi bruge uge to og tre på at producere og uge fire på feedback og rettelser.”

Oversigt:
Uge 1: Evaluering + planlægning
Uge 2: Produktion
Uge 3: Produktion
Uge 4: Feedback + rettelser

Hvis du skal leve op til ovenstående tidsplan sætter det en naturlig grænse for produktionsniveauet hver måned. Og det er positivt. Det tvinger dig nemlig til at tage bevidste valg om hvilke elementer, der reelt skaber værdi for dit indhold – og det strategiske mål du har. (Ja, du kan snildt komme til at skyde gråspurve med kanoner, når det kommer til always-on. Vent med at finde kanonerne frem til dine kampagner).

(3) Sidst men ikke mindst er dataanalyse et essentielt element i always-on. Det er derfor, det bliver det tætteste, vi kommer på reel videnskab i marketing: Der er ingen overskyggende kampagnebudskaber, der påvirker vores data. Der er ingen sæsonudsving (i et mikroperspektiv). Og vi har flere datapunkter med samme vilkår, vi kan evaluere på samme tid.

Hvad gør jeg herfra?

Implementer et always-on spor ved at følge ovenstående. Prøv det af. Se resultaterne.
Når du lykkes med at have et kontinuerligt always-on spor, bliver din næste udfordring at arbejde mere med materien i dine kreativer. Med andre ord: Du skal lære at transformere dine videoer til High Converting Video Ads.

Vil du vide mere om always-on VS kampagner?
Så se min video om emnet her:

Du kan også se mine andre videoer her.